Vom emotionalen Kauf bis zur letzten Phase der Mehrmarkenstrategie von Acer

16.04.2009 | Ahrensburg
In einem Markt, in dem Gebrauchsgüter mit immer mehr und standardisierten Technologien aufwarten, ist eine neue Nutzergeneration derzeit dabei, das Kaufverhalten zu revolutionieren und erschafft den "Emotionalen Käufer".

Und ein PC-Hersteller, der sich heutzutage Marktanteile sichern will, muss auf die Nachfrage der Endverbraucher reagieren. Aber wie? Mit seiner neuen Mehrmarkenstrategie ist es Acer gelungen, Zielmärkte auszumachen und die Ansprüche der jeweiligen Benutzer zu erkennen. Und auf dieser Grundlage entwickelt Packard Bell Produkte, die genau diesen Ansprüchen gerecht werden. Benutzer mit emotionalem Kaufverhalten setzen die technische Qualität elektronischer Produkte als Selbstverständlichkeit voraus. Sie erwarten beispielsweise, dass ein LCD-Fernseher gleich nach dem Anschluss automatisch verfügbare Sender findet und diese mit hellen, leuchtenden Farben ausstrahlt. Was sie hingegen nicht als gegeben voraussetzen, sind die Parallelen zwischen dem Produkt und ihren eigenen Ansprüchen, zwischen der Marke des Produkts und dem, was sie selbst darstellen möchten oder ihrer Wirkung auf andere, wenn sie ein bestimmtes Produkt besitzen. Was diese Personen kaufen, ist allem voran die Assoziation, die ein Produkt weckt. Die Vorstellungen, die mit der Marke oder äußeren Aspekten verbunden sind und mit denen sie sich identifizieren. Während für den rationalen Verbraucher vor allem die technischen Daten wie die Bauart eines Produkts, dessen Leistung und Zusammensetzung zählen, sind für den emotionalen Käufer Werte, Geschichte und Erfahrung die Aspekte, welche einen Artikel von Standardprodukten abheben. Die technische Qualität wird vorausgesetzt und ist für die Kaufentscheidung nicht mehr wesentlich. Die Dynamiken der Kaufentscheidungen werden denen für alltägliche Gebrauchsgüter immer ähnlicher. Die Suche nach Parallelen zwischen der eigenen Identität und der eines Markenzeichens ist wichtiger geworden als technische Daten. Acer hat es verstanden, diese allmähliche Tendenz vom rationalen zum emotionalen Kaufverhalten zu interpretieren und daher eine Strategie entwickelt, die diese Veränderung nutzt und daraus Marktwachstum generiert. Hierzu wurden die Ideale der einzelnen Benutzersegmente identifiziert und auf dieser Grundlage Produkte entwickelt, die diesen Wünsche und Anforderungen entsprechen. In der ersten Umsetzungsphase wurden intensive Recherchen und Analysen in Europa und den USA durchgeführt, um die verschiedenen Benutzersegmente zu identifizieren und je nach Marken und technologischen Aspekten die Gründe für bestimmte Kaufentscheidungen, also die Wahrnehmung, von Markenzeichen zu verstehen. Bei dieser Studie konnten sechs verschiedene Benutzersegmente identifiziert werden: · Die wahren Trendsetter sind Techno-Leader und Techno-Rationale. Sie verlangen Innovation und Spitzenleistung. Sie sind mit Technologie bestens vertraut und immer up to date. Ihre Hauptinformationsquelle aber auch ihre bevorzugte Shopping-Meile ist das Web. · "Trend- und Lifestyle-Kunden" vertrauen vor allem Markenzeichen. Trend-Kunden legen Wert auf Schlichtheit und Zuverlässigkeit, während Lifestyle-Kunden auch für Design empfänglich sind. · Konventionell eingestellte Käufer werden von den Trendsettern beeinflusst. Sie kaufen die gleichen Produkte wie Trendsetter, vorausgesetzt die Marke ist bekannt und erfüllt grundlegende Design-Kriterien. · Das Segment "Schlichtheit und Wert fürs Geld" interessiert sich nicht für Marken und Design. Technologie muss für diese Käufer einfach und billig sein und ein gutes Preis-Leistungs- Verhältnis haben. Die Klassifizierung dieser Käufersegmente führte Acer in die zweite Phase seiner Mehrmarkenstrategie: die Definition der Brand Value Propositions, wobei die Identität und Persönlichkeit aller Marken beibehalten und somit jede Überschneidung und Kannibalisierung untereinander vermieden wird. Acer findet hierbei seine natürliche Positionierung im Segment der Techno-Leader und Techno- Rationalen, die sich mit einem innovativen Markenzeichen auf dem neusten Stand der Technik identifizieren, um sich "mit Technologie das Leben zu erleichtern". Gateway in den USA und Packard Bell in der Region EMEA, Symbole für Stil und Trends, passen eher zu einer Benutzergruppe auf der Suche nach einer zuverlässigen Marke, die einfache, benutzerfreundliche Geräte anbietet, da sie sich mit diesen Eigenschaften identifizieren. Trends und Lifestyle sind hiefür die Bezugssegmente. Und eMachines wendet sich schließlich an Benutzer mit einem streng pragmatischen Ansatz, die von einem PC vor allem erwarten, dass er sich als effizientes, hochwertiges Arbeitsinstrument bewährt - das Segment "Schlichtheit und Wert fürs Geld". Dank der Zuordnung der Markenidentitäten zu den jeweiligen Benutzersegmenten konnte Acer seine Mehrmarkenstrategie zum Ziel führen, indem es seine Produktentwicklung revolutionierte und von jeder Marke neue Produktserien mit bestimmten Eigenschaften präsentierte. So kann der Benutzer mit jeder Linie und jeder Kurve am Gehäuse bestimmte Erinnerungen assoziieren. Emotionen, dank denen er zu der Marke und dem Produkt selbst eine ganz exklusive und individuelle Beziehung aufbaut.

Quelle: Pressemeldung Packard Bell - eine Division der Acer Computer GmbH